編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，小天才手表在10后小學(xué)生群體中非常受歡迎，平均每十個(gè)兒童中，就有一個(gè)是小天才手表的用戶。小天才是怎么做到在10后小學(xué)生群體中如此受歡迎的呢？它的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？一起來(lái)看一下吧。
小天才手表如今在10后小學(xué)生群體中非常受歡迎。
最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-14歲人口總數(shù)約為2.53億人，與小天才近四年2600萬(wàn)上下的出貨量?jī)上鄬?duì)比，平均每10個(gè)兒童中，就有一個(gè)兒童是小天才手表的用戶。
在2019年南方周末寫過(guò)一篇《賣的不是手表，而是兒童社交》報(bào)道中，有家長(zhǎng)表示，“不買就進(jìn)不了10后班級(jí)群……”班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才。
前幾天，我也聽(tīng)一位當(dāng)了媽媽的同行吐槽，她家6歲的孩子一回家就嚷嚷著，“媽媽，我想要小天才手表，同學(xué)們都有！”，她也不得不給孩子買了塊手表。
我就很好奇，小天才是怎么做到在10后以小學(xué)生為代表的群體中如此受歡迎的呢？它的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？是否能持續(xù)？
如果你也想知道答案，那一定要看下去哦~
我們先來(lái)看看這款小天才手表到底是個(gè)啥。
小天才是步步高推出的兒童手表，定位于5~12歲的兒童，支持精準(zhǔn)定位、語(yǔ)音通話等功能，以滿足家長(zhǎng)的管控需求。同時(shí)，為了滿足孩子們的社交需求，小天才兒童智能手表陸續(xù)加入了微聊、朋友圈、碰一碰就能互相加好友等社交功能。
而它成功關(guān)鍵在于恰恰在于后者——對(duì)孩子社交心理的把握，孩子往往缺少理性思考能力，容易被圈層影響，受群體認(rèn)同和攀比等心理影響較大，大部分孩子對(duì)于融入群體的需求非常高，不想被排斥在外，同時(shí)也希望通過(guò)劃分興趣圈層來(lái)體現(xiàn)存在感，來(lái)尋找“自己人”。
小天才還逐漸成為了高端兒童手表的代名詞。截至2022年2月2日，在67個(gè)品牌、368類智能手表產(chǎn)品中，產(chǎn)品均價(jià)為478元。但相比而言，小天才智能手表的價(jià)格要高很多，高達(dá)600元到2000元的定價(jià)。
出國(guó)定位和安全軌跡定位、取詞翻譯、智能識(shí)物、百科室外、支付寶移動(dòng)支付、20米游泳級(jí)防水等等功能越來(lái)越多地出現(xiàn)在了小天才手表上，不斷拓展新的使用場(chǎng)景，覆蓋教育、健康、運(yùn)動(dòng)等家長(zhǎng)關(guān)注的方面。
隨著功能逐漸豐富，小天才的產(chǎn)品價(jià)格越高，利潤(rùn)也就越高。
硬件帶來(lái)的利潤(rùn)畢竟只是一次性的，參照手機(jī)品類的應(yīng)用商店盈利模式，小天才在平板和智能手表上都上架了應(yīng)用商店，與軟件運(yùn)營(yíng)方五五，或七三分比例分成。
小天才做得非常成功，不過(guò)它并不是市面上第一塊兒童手表。
2013年，360推出了市場(chǎng)中第一塊可以提供定位的兒童可穿戴設(shè)備——“360兒童衛(wèi)士”，主打安全，不到一年之后，阿巴町推出了一款可以插入SIM卡撥打電話的兒童手表，這是智能兒童手表的雛形。
踩著先驅(qū)們的肩膀，步步高全資子公司小天才在2015年推出了第一款電話手表Y01，將“雙向通話”功能作為產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)之一，父母可以設(shè)置“拒絕來(lái)電”，這樣聯(lián)系人之外的電話都拒絕接聽(tīng)，屏蔽騷擾電話。
找準(zhǔn)并解決家長(zhǎng)們的痛點(diǎn)之后，小天才復(fù)制了小霸王、步步高的推廣模式：去線下鋪貨，在電視上做廣告。
如今，兒童市場(chǎng)手表還在增長(zhǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)兒童智能手表行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀及投資規(guī)劃建議報(bào)告》顯示，隨著我國(guó)0-14歲人口數(shù)量的增加以及兒童社交的需求增加，2015-2020年我國(guó)兒童智能手表需求量逐年增長(zhǎng)，從2015年的800萬(wàn)件增長(zhǎng)至2990萬(wàn)件，年復(fù)合增長(zhǎng)率 30.2％。
蓬勃的兒童手表領(lǐng)域中，又以小天才“一家獨(dú)大”，出貨量市場(chǎng)份額達(dá)31.1％。可以說(shuō)，以小天才為代表的兒童手表，幾乎是國(guó)內(nèi)可穿戴設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)普及率最高的產(chǎn)品，特別是對(duì)10年前后、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出生的兒童而言。
前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年的中國(guó)兒童手表出貨量來(lái)看，步步高旗下的小天才電話手表作為行業(yè)龍頭占據(jù)近三分之一的品牌市場(chǎng)，華為緊隨其后占近20%，這兩家作為第一梯隊(duì)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一半；此外，360和小米作為第二梯隊(duì)各占10%左右市場(chǎng)份額。
截至2020年底，小天才全系列銷量已超2000萬(wàn)只。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，2021年，小天才的出貨量或超600萬(wàn)只。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)智能手表行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手表出貨量前六名的品牌分別為蘋果、三星、華為、iMOO、Amazfit、Garmin。其中，iMOO2021（小天才）年智能手表出貨量為637萬(wàn)塊位列第四名，同比增長(zhǎng)13.97％。
作為面向兒童的產(chǎn)品，兒童并沒(méi)有不具備購(gòu)買決策權(quán)，因此首先要能打動(dòng)家長(zhǎng)，小天才為家長(zhǎng)提供了精準(zhǔn)定位、語(yǔ)音通話等功能，家長(zhǎng)無(wú)論何時(shí)，都可以快速了解孩子的位置，與孩子進(jìn)行語(yǔ)音交流，充分滿足了家長(zhǎng)安全需求。
只考慮購(gòu)買者，它也充分考慮的使用者的需求，起步于通訊，小天才逐漸推出了兒童社交功能：
1）手表間碰一碰，就可以添加上好友，加為好友之后，彼此之間就可以通過(guò)手表的微聊軟件聊天，發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、刷步數(shù)，在線支付、視頻通話等。
2）表盤上刻著make friends，這等于告知孩子，我不只是一塊可以通訊的手表，還可以幫你交朋友。
3）封閉生態(tài)系統(tǒng)，小天才手表無(wú)法與其他品牌添加好友，具有品牌封閉性，也并沒(méi)有開(kāi)放微信、QQ等第三方社交軟件進(jìn)入自己的生態(tài)中，更加推動(dòng)了封閉社交圈的形成。
這充分利用了稀缺心理，如果所有手表都可以碰一碰，那么小天才手表也就不稀奇了，孩子會(huì)為了融入群體體現(xiàn)獨(dú)特性而渴望小天才手表，小天才也因此能快速積累在自有生態(tài)里的高粘性用戶群體，后續(xù)可推出系列產(chǎn)品。
“沒(méi)有這個(gè)手表就不能加入他們的小圈子，會(huì)被孤立”，一位買了小天才兒童手表的父親如是說(shuō)，“我兒子和我說(shuō)，他們班的好多同學(xué)都帶上了小天才手表，還建立了交流群……為了讓孩子交得到朋友只能給他買了?！?/p>
“小天才手表有眾多型號(hào)，不同型號(hào)間的價(jià)格甚至相差數(shù)倍，這也導(dǎo)致在小天才手表的兒童用戶間存在著一個(gè)‘鄙視鏈’，便宜的孩子都不喜歡，偏要最貴的。”
4）游戲化成長(zhǎng)體系，這是圍繞社交心理做的進(jìn)一步拓展，本身成長(zhǎng)體系就能起到提升用戶粘性的作用，加上社交因素，更能調(diào)動(dòng)社交中的攀比心理，增加參與成長(zhǎng)體系中的意愿和動(dòng)機(jī)，比如計(jì)步PK。
5）家長(zhǎng)對(duì)社交具備一定的管控權(quán)，畢竟家長(zhǎng)還是具備最終消費(fèi)決策權(quán)，家長(zhǎng)們的口碑對(duì)于手表的銷售來(lái)說(shuō)也非常重要，如果把社交的所有權(quán)都交給孩子，家長(zhǎng)難免不放心，會(huì)擔(dān)心孩子亂交朋友，小天才針對(duì)這一點(diǎn)也推出了對(duì)應(yīng)的功能。
人在任何階段都有社交需求，對(duì)于物質(zhì)條件已經(jīng)相當(dāng)豐厚的10后群體來(lái)說(shuō)，對(duì)社交的需求會(huì)更為突出，小天才推出了這些功能，無(wú)疑具備極大的吸引力，拿捏住了大眾心理需求。
除此之外，它在用戶使用場(chǎng)景方面的考慮也比較周全，考慮到手表帶起來(lái)麻煩，有不少孩子都不愿意帶，并且有一些場(chǎng)景并不適合帶手表，它推出了多種佩戴方式，方便、好玩、又好炫：
對(duì)于兒童手表來(lái)說(shuō)，安全和通訊需求是基本需求（定位、能聯(lián)系上），且容易復(fù)制，這是家長(zhǎng)會(huì)選擇購(gòu)買的理由，卻對(duì)于孩子缺少吸引力，通常的情況是，孩子被家長(zhǎng)逼著帶手表，不情不愿。
而小天才則另辟蹊徑，抓住了兒童的社交需求，逐步能形成社交鏈和社交圈子，聚集大量高粘性的用戶群體，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)建了產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在對(duì)于社區(qū)需求的滿足上具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為該品類第一。
同時(shí)，小天才在銷售渠道和營(yíng)銷上也具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
小天才的背后推手，是廣東著名電子企業(yè)“步步高”，后者在消費(fèi)電子領(lǐng)域有著二十多年經(jīng)驗(yàn)，并憑借OPPO、VIVO搭建了一張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)18000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋到城鄉(xiāng)，主要城市覆蓋400家體驗(yàn)店，在各大商城、樂(lè)園開(kāi)設(shè)專柜。
它也不斷在拓展線上流量，建立了微信私域銷售渠道，在小天才會(huì)員小程序上可查找附近的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也可以直接通過(guò)微信聯(lián)系線下銷售店員的服務(wù)號(hào)。購(gòu)買渠道的便利可以有效地降低成本。
加之小天才品類第一的市場(chǎng)定位，在兒童圈中日益受歡迎的品牌定位，它在經(jīng)銷商眼中成為了搶手貨，都愿意賣它，小天才品牌也有了更高的議價(jià)權(quán)。
它在廣告營(yíng)銷上也做足了功夫，“不管你在哪里 一個(gè)電話?cǎi)R上能找到你。”2015年，一則采用藍(lán)精靈曲調(diào)的廣告在湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)間段播出，借著彼時(shí)大火綜藝《爸爸去哪兒》的勢(shì)頭，小天才一舉破圈，在用戶心智中牢牢占據(jù)住了核心位置。
在小朋友眼中，這塊手表相當(dāng)于成年人眼中的“蘋果”。
為此，其他競(jìng)爭(zhēng)者只能通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，或者壓低價(jià)格主打性價(jià)比，來(lái)在市場(chǎng)上謀求發(fā)展空間。
比如，小米推出的米兔，相比于小天才，價(jià)格就便宜一些，最新塊價(jià)位在800左右，不到目前小天才最新款價(jià)位的一半，性價(jià)比較高，結(jié)合米兔這個(gè)ip形象，主打兒童聲音內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。
隨著手表領(lǐng)域內(nèi)的玩家越來(lái)越多，小天才的未來(lái)發(fā)展前景面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，它同時(shí)也存在一些問(wèn)題：
首先，它所建立的社交壁壘是否牢不可破？
小天才在兒童領(lǐng)域還沒(méi)有達(dá)到非常高的覆蓋度，五個(gè)人里有幾個(gè)人用過(guò)才能發(fā)揮帶動(dòng)作用？這個(gè)人是不是也很關(guān)鍵？比如2v2剩下一個(gè)人會(huì)如何決策呢？
再回到社交中常見(jiàn)的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，社交的目的會(huì)有：擴(kuò)列（qq）or沉淀關(guān)系鏈（微信）or匹配效率（陌生人社交），除了第二種，其他兩種屬于建立短期社交關(guān)系，替換成本并不高，兒童對(duì)于關(guān)系鏈沉淀的需求通常沒(méi)有那么高，隨著年齡的成長(zhǎng)學(xué)業(yè)逐漸忙碌、學(xué)校環(huán)境和所在區(qū)域的更換，很多小學(xué)時(shí)的玩伴會(huì)慢慢走散。
如果另一個(gè)手表推出更好玩更有意思的功能，這部分兒童用戶是不是會(huì)轉(zhuǎn)移呢？
其次，能否保持產(chǎn)品初心，站在實(shí)際使用者角度考慮？
現(xiàn)在小天才填充了太多功能，比如過(guò)度游戲化、應(yīng)用商店里甚至有抖音，作為給孩子做的產(chǎn)品，是否需要克制一些，維持初心？本來(lái)做產(chǎn)品的初衷讓孩子減少使用手機(jī)時(shí)的一些弊端，不然不就直接讓孩子用手機(jī)了，還更方便。另外，增加太多額外的功能，家長(zhǎng)也不放心讓孩子自由使用，在家長(zhǎng)中口碑也得不到保證。
固然，硬件是先買再使用，功能越多固然可以讓銷售更好賣，手表等硬件設(shè)備也可以作為各App的新流量入口，能拓展盈利模式，但同時(shí)會(huì)偏離最初的產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品變得四不像。
但不論如何，小天才對(duì)于兒童社交心理的洞察，依然值得贊美，也值得每個(gè)產(chǎn)品從業(yè)者借鑒學(xué)習(xí)。
本文由 @產(chǎn)品人阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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